文丨祁昭 北京君度咨询高级咨询师
本文由北京君度咨询授权酒业家首发
老名酒正迎来新一轮的复兴潮。
新中国成立后，国家先后组织过五届全国评酒会，分别是1952年、1963年、1979年、1984年、1989年评选出的四大名酒、老八大、新八大、十三大和十七大名酒。
全国评酒会在第五届之后便不再举办，“中国名酒”的行业影响力和品牌价值感，在消费者心中一直都有相当重的分量，也成为17家名酒企业最宝贵、最稀缺的财富和荣誉。
随着市场的不断发展，17家老名酒的发展也呈现出不同的趋势，有全国化的一线名酒，例如茅台、五粮液、洋河、汾酒等；有泛全国化的名酒，例如古井、郎酒、西凤等；也有区域型的名酒，例如武陵、董酒、双沟、宝丰等。
近年来，虽然行业深受疫情影响，但老名酒的品牌表现和市场动作却成为一道亮丽的风景，迎来一波复兴浪潮。
山西汾酒2019年破百亿后，又经历了2020年疫情的“大考”，依然保持了营收和净利的双高速增长，并将“加速度”的发展态势贯穿2021全年，实现营业总收入199.7亿元，同比增加42.75%，2022年第一季度营收105亿，同比增长43%；西凤2021年营收破80亿，2022年有望破百，进入白酒百亿俱乐部；董酒连续四年获得100%增长；武陵酒自2015年以来，每年实现 40% 的复合增长，在2020年疫情影响下实现增长近25%的基础上，2021年上半年武陵酒仍然获得110%的增长。除此之外，舍得2021年营收同比增长84%、宝丰增长120%、全兴增长144%。众多的老名酒纷纷亮出实力，推动“老名酒复兴潮”。老名酒何以能迎来又一春？在老名酒的复兴之战中，老名酒品牌凭何乘风破浪？对行业有哪些借鉴意义？
老名酒何以能复兴？其底层逻辑，大致可总结为三个方面：
第一、新国潮蓬勃发展。
中国人均GDP突破1万美元以后，新国潮消费时代来临。新国潮的本质是将传统文化和现代审美结合起来的一种消费潮流，其产品满足了新生代的需求，更传达了新生代的价值观，即文化自信。一批坚持产品品质、有历史文化内涵、有影响力的品牌，成为这个时代文化自信的标签。
从消费者层面，是对传统文化的回归。70后的人认为“西方的月亮比东方亮”，但是80后、90后、00后，他们对国产品牌有更强烈的认同感。2021年，国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍，本质是传统文化的回归和中国经济发展的成果。在新国潮消费理念下，老名酒的品牌价值越来越凸显，越来越多的消费者对老名酒产生强烈的认同感。
从渠道层面，是认知教育的传递。白酒的品牌是时间与空间这类不可复制的因素所沉淀下来的，老名酒的底蕴让消费者觉得更有品质信心，但白酒的品质又不是能够容易识别的，很多消费者不知道如何辨别好酒与差酒，这就需要给消费者进行认知教育。然而，白酒品牌跟消费者的沟通成本是比较高的，在品牌和消费者之间还存在着经销商和终端店的环节。而现在的经销商和终端店店主已经有一大部分是80后和90后，他们本身就是新国潮消费理念的群体，在给消费者推荐的品牌上更倾向于老名酒品牌。因此，从经销商到终端店到消费者，都是围绕国潮、国货、老品牌。
基于以上因素，形成了老品牌、老名酒的回归，甚至于很多酒企复刻老品牌、老产品、老味道、老瓶型。这些行业现象，都是在这个大的新国潮背景下的具象表现。
第二、白酒的时间属性。
“酒是陈的香”，这是消费者的普遍认知。白酒的魅力通常体现在岁月上，随着时间的沉淀，酒质会越来越好，酒体更加老熟，变得更加醇香。
随着品质消费时代的来临，消费者的观念从实惠向品质逐渐提升，老酒市场渐渐回暖复苏，而老名酒更是成为了老酒市场的“香饽饽”。老名酒本身就代表过硬的品质，加上多年的储存和原酒的积累，让老名酒更加的稀缺和珍贵，品质更好，这也是为什么老名酒越来越受到消费者青睐的原因。
随着消费的升级，次高端、高端产品的消费市场越来越大，而老名酒的品质基础是能够支撑起品牌的升级和产品的高端化变迁的，是能够经得起市场和消费者的考验的，这都是白酒的时间属性给老名酒企业带来的无形资产。
第三、消费需求的拉动。
老名酒复兴，更重要的一个原因是消费需求的拉动。但是，对于如何拉动消费需求，各名酒企业是八仙过海各显神通，虽然路径不一样，但底层的逻辑都是对消费者心智的抢占，从而对消费需求进行持续拉动。
本文从三种不同规模的老名酒企业的复兴路径，重点分析老名酒企业快速增长的原因及背后的逻辑。
一、大型老名酒企业：清香汾酒，成绩斐然
作为清香型白酒的领军者，汾酒一直以来的目标就是“三分天下有其一”。为此，汾酒于2017年祭出了复兴大旗，并开始全国化布局。
2019年破百亿；2020年面对疫情，保持营收和净利的双高速增长； 2021年依然保持高速度增长，全年实现营业总收入199.7亿元，同比增加42.75%；2022年第一季度营收105亿，同比增长43%。汾酒的发展已经势如破竹。
汾酒获得极为耀眼的成绩，主要源于以下四个方面：
1、营销市场持续全国化。
2017年，汾酒开启全国化布局以来，通过市场的偏平化招商，有效终端网点的不断扩充，在全国市场快速“跑马圈地”的同时，通过去库存、持续优化商业和终端的质量，实现市场的高质量发展。截止目前，汾酒在全国范围内的亿元以上规模市场已经达到28个，经销商数量2944家，可控终端网点达到一百余万家。营销市场持续全国化是汾酒保持高速增长的不二法宝。
2、产品结构梯队成熟化。
汾酒一直坚持“抓两头带中间”的产品策略，进一步优化产品结构，形成“高端青花汾+中端巴拿马/老白汾+低端玻汾”这样强有力的产品组合。青花汾和玻汾这两大具备全国化实力的大单品，分别是300-700元次高端和40-60元高线光瓶酒两大价格带最具竞争力和性比价的产品。
中高端青花汾酒系列在青花30（复兴版）的带动下，销售占比稳步提升。青花汾酒20在500元价位上已经成为次高端的代表产品；青花汾酒30则由2020年推出的复兴版取代，占领千元价格带；不久前推出的青花汾酒40中国龙，让汾酒站上了3000元以上的价位。
玻汾定位高线光瓶酒，50元价格带纯粮固态发酵暂无竞品、叠加汾酒的品牌力，从长期来看，玻汾具备百亿大单品的潜力。
汾酒的中高端产品在公司收入中占比已经超过60%。产品结构的持续优化，让汾酒坐享消费升级与行业集中度提升的双重红利，快速放量。
3、营销组织改革内生化。
2017年，时任汾酒集团董事长的李秋喜与山西省国资委签订了“三年酒类主业收入每年增长30%、利润每年增长25%，完不成任务引咎辞职”的目标责任考核书，汾酒从这一年开启霸屏模式，改革、市场、品牌等各领域重大动作频频。
汾酒在组织改革上一口气向营销部门下放了机构设置、人事调配、考核激励、投资决策等12项权利。授权的同时，还明确了奖惩措施、负面清单，出台了关于考核、激励的一系列办法。
通过改革原有的渠道模式增加了销售人员，加强了对渠道下游的管控。同时，在管理上打破了原有的体制束缚，系统的解决了汾酒集团一股独大、机制不活、人才结构不优、市场拓展力不足等各种弊病。
2021年初，公司又优化了营销组织架构，完成了营销骨干的新老交替，激发了营销团队的内生动力。
4、品牌文化推广体系化。
汾酒坚持“中国酒魂”这一战略定位，在“深挖”和“活化”上持续下功夫，不断挖掘文化内涵，丰富表现形式，让文化变得有血有肉、鲜活可感。
为了活化、活用汾酒历史文化，不断丰富汾酒、竹叶青酒的历史文化内涵，提高汾酒、竹叶青酒品牌在国内外市场的活跃度，汾酒是酒行业中最早提出运用“文化”指引发展的企业之一，更是酒行业内唯一建立“中国酒魂信仰管理体系”的企业。
汾酒在品牌推广方面，通过“行走的汾酒”等一系列动作始终将“文化”放在了指导地位。从历史文化、品质文化、工艺文化、地域文化到理念文化，“文化”随着“汾酒”这一载体，渗透到全国各地，深刻影响着中国白酒行业核心价值体系的转变。汾酒用文化赢得市场、赢得消费者的认同，赢得整个白酒行业的认同，塑造了中国白酒行业最大的IP，中国“文化酒”第一品牌。
汾酒复兴，核心在于品牌复兴，通过品牌价值的提升，重树“汾老大”的品牌地位，同时，在品质上让消费者认可汾酒、信赖汾酒、推广汾酒，加上产品结构升级、规模效应凸显以及运营管理水平的不断优化，因此能保障汾酒持续高速增长。
二、中型老名酒企业：西凤腾飞，剑指百亿
作为老四大名酒之一的西凤，2021年营收突破80亿元，2022年有望进入百亿阵营。骄人成绩的背后是深刻的改革调整与加速的价值回归。
西凤品牌跨越发展的五大因素：
1、“四老”品质基因。
作为中国老四大名酒之一、凤香型白酒品类独角兽的西凤酒，还拥有独特的老酒海储酒方式，以及多年积累的老酒价值。老四大、老凤香、老酒海和老酒，“四老”承载着西凤酒的品质价值，让西凤酒成为白酒市场中少有的香型与品牌双稀缺的产品。这也是西凤能够在市场中抢占消费者心智、进击百亿的“核心武器”。
2、调整产品结构。
西凤酒自营产品弱势一直是影响其品牌发展的重要因素，在西凤品牌复兴的过程中，强化自营品牌的销售也是企业的主要目标之一。西凤通过产品结构的调整，聚焦运作核心大单品战略，平衡自营品牌与开发品牌的协调发展，主动整合淘汰规模较小、形象档次低、利润贡献小的子品牌，截止2021年自营产品的占比已经达到了50%以上。
3、抢夺高端占位。
西凤酒早在两年前就瞄准高端化战略，布局千元价格带，倾斜资源打造红西凤，抢夺高端占位。2021年8月30日，西凤酒的超高端战略新品五星红西凤问世，并凭借着品牌、香型和品质的三大稀缺性，在超高端白酒市场上展现了强大的竞争力，加速了西凤品牌价值回归。
4、强化市场管控。
西凤全面升级数字营销管理系统，导入控盘分利、费用管控及经销商管理三大体系，实现稳固渠道网络、拉动市场销售、改善渠道利润、净化渠道秩序的目标，强化品牌的市场核心竞争力。
5、提升品牌推广。
西凤以“红动中国”为代号的“凤香盛宴”进行高端化的场景打造，通过主题鲜明的现场布置，以及专属打造的文化氛围，向消费者清晰传递红西凤的品质故事，进而全面推动凤香型白酒的受众扩容。除此之外，西凤还深度参与了央视春晚、《杨澜访谈录》、河南卫视《武林风》等大型IP，产品广告登上中央媒体以及全国20余组红西凤高铁列车、127个高铁站、35个大型国际机场。全面挖掘品牌文化，强化输出，放大名酒基因效应。
三、小型老名酒企业（1）：董酒崛起，厚积薄发
在行业销声匿迹已久的董酒，连续四年实现100%增长，不知不觉已经接近30亿的目标，这是一个让人瞠目的消息。
董酒曾连续四届蝉联“中国名酒”称号，其工艺和配方先后三次被国家轻工部、科技部、保密局列为国家机密。董酒历史上不缺光环，却偏偏在巅峰时期急转直下，沉寂了20多年，直到2018年才开始涅槃重生。
从曾经风靡一时的“老八大名酒”之一，到白酒行业“黄金十年”的掉队者，再到如今的强势归来，董酒的发展路径，映射出不少老名酒品牌的发展共性。
董酒复兴的六张底牌：
1、名优老酒。
作为“老八大名酒”之一，虽然董酒在过去的动销不是很理想，但产能工作没有落下，积累了数万吨优质原酒的库存。因此，董酒的收藏价值在老酒圈特别受重视。“茅台之上，唯有老酒”，老酒风口助推了董酒的复兴。
2、口感改良。
董香型的口感独特，习惯饮用董酒的人，很难改变对董酒的风味偏好，但是初次接触董酒的消费者大多是很难接受董酒的口感，这也导致董酒之前很难扩大消费基数。因此，董酒在延续之前董香型风格的同时，降低了口感的刺激度、突出陈香，让更多初次接触董酒的人也能接受这一香型，逐渐俘获了越来越多的消费群体。
3、国密工艺。
董酒的国密工艺，以独特的药曲工艺构成“更健康”的品质优势，在“喝好点、少好点”的消费理念下，这种与生俱来的品质基因，让董酒更易抢占消费者心智。
4、产品升级。
董酒对产品线进行了重新梳理，一是砍掉了过去大量的品牌包销商和定制酒品牌，集中主力做主线产品，让产品线更为清晰；二是向上升级产品结构，走高端化之路，推出定价1399元的佰草香，并取得一定的销售规模，重塑品牌高端价值。
5、有效供给。
董酒采取分产品、分渠道、分区域招商模式，对经销商采取扁平化管理，且坚守不压货的底线原则，给经销商更大的操作空间和配套政策，产品利润高，商业布局和管理更为精细化。
6、运营推广。
董酒持续地做回厂游、品推会、品鉴会、培育意见领袖等消费者层面的工作，在全国各地高频次举办健康论坛，邀请知名中医现场普及中医药价值，让董酒的品质健康价值逐渐深入消费者心智。
拥有“老八大名酒”光环又三次被列为“国密”，这么厚重的背书通过董酒厚积薄发的市场运作和消费需求的培育，逐渐形成消费者对董酒品类、品牌和品质的认知，在消费者心智中高筑起董酒品牌最深的护城河。
四、小型老名酒企业（2）：名酒武陵，强悍归来
武陵酒是“十七大名酒”之一，但是它前期的发展也出现过问题，甚至销量跌至不足一个亿。武陵的转折点是在2015年以后，企业通过优化渠道结构，聚焦核心的烟酒终端店，高举用户教育旗帜，提炼出一套有效供给体系和用户培育体系。自2015年以来，每年实现 40% 的复合增长，2021年上半年武陵酒的增长达到110%。
武陵的成功是真正趟出了一个成功的用户教育的模式：
1、打造出好产品。
好产品是一切销售的前提，武陵从消费者角度出发，对武陵酱酒的饮前、饮中、饮后以及口感、体感、神感全方位进行品评、识判武陵的品质，进行产品品质的不断优化，让武陵酱香在原有风格的基础上，风格更加突出、品质更加稳定。
2、渠道有效供给。
为避免传统渠道因压货带来的厂商店的博弈状态，武陵建立了面向终端的直控运营体系，大力提升面向需求端的有效供给能力。这是去中间化的短链模式，将经销商砍掉，武陵建立直控终端的队伍，不压货，让企业理念、推广政策、市场费用、产品信息等准确、及时传达到终端。
3、产品价值挖掘。
有了好产品，如何与消费者进行有效沟通呢？品牌塑造有两种方式，一种是广告传播，另一种是用户教育。武陵放弃了广告传播，就必须要找到一种和用户面对面的价值体系、故事体系和场景表达，在消费用户感知的利益点和背后的工艺支撑点上穷尽挖掘，和消费用户沟通的利益体系要达到可感知、可体验、可证明。武陵在君度咨询的协助下，最终打造出“纯净、柔和、迷人的焦糊香、饮后体感更轻松”的用户生理利益体系；“对标茅台”的外化价值体系；“三酒四菜”的体验体系等武陵价值体系的完整表达。
4、渠道职能改造。
前期通过渠道短链化，武陵降低了渠道交易成本，提升了渠道交易效率，但可持续交易的前提是与用户关系的建立、需求的确立和强化。武陵通过运营体系的升级，让终端烟酒店成为品牌塑造、需求强化的桥头堡。
武陵给终端匹配了七大系统，包括培训系统、活动系统、资源系统、控价系统、助销系统、组织系统和鼓励系统，来帮助终端进行消费者的有效教育和转化。为了实现七大系统的有效落地，武陵设计了六大不同职能的部门，为每一个终端进行赋能和服务，包含业务部、商务部、运营部、终端管理部、监督部、推广部。武陵将终端当作大客户看待，以提升最终用户关系为导向，以厂商组织一体化建设为手段，将这个过程分解成不同的职能部门，分段负责，以精细的分工来确保专业的可控与迭代。
5、组织训战体系。
用户教育的体系，看似面向C端，实则要构建B端的能力。对传统企业而言，需要在自身业务队伍、渠道商业伙伴、终端伙伴三个层面进行赋能、培训，转变思想、提升能力。武陵在业务队伍和终端队伍的训练上，真干实训，通过大量训练后进行考试，如果不及格，业务员随时被解聘，终端店主不及格，随时取消合作。
武陵通过用户教育的模式，把有效供给和需求培育做到极致，聚焦常德区域市场，在不打广告的情况下，通过800家终端实现了千元、两千元价格带的产品畅销、一瓶难求，它的实践代表着行业先进的生产力。
君度咨询通过对快速增长的老名酒企业复兴路径的研究，总结出了可供行业借鉴的成功模式和方法路径，主要分为两个部分：
一、品质坚守
好品质是一切的基础。历届评酒会评出的四大名酒、八大名酒、甚至十七大名酒，无一不是纯粮酿造的高品质白酒。“老名酒”的荣誉是对其品质最好的背书，这是稀缺资源，但是也需要企业对品质的坚守，如果汾酒没有坚守清香，如果董酒没有回归董香型，如果西凤还在主营浓香型，如果武陵跟风茅台，那他们就不会获得今天的成功。只有对自己独特的品类、工艺和品质始终如一的坚守，才能真正酿造一瓶好酒。
二、用户教育
有了好酒，要进行渠道的销售和消费需求的培育，君度咨询根据武陵的实践和对行业优秀企业的研究，总结出用户教育导向下的销售模式 ——用户教育五步法，即价值挖掘、场景打造、教练团队、渠道赋能以及用户运营。
1、价值挖掘：
好的产品，需要对品牌价值和产品利益点进行深度挖掘，形成利于对用户进行传播的故事和沟通的话术体系，就是把这瓶酒好在哪、为什么好的底层逻辑讲清楚，即用工业品营销的理念来做消费品，这是用户教育的第一步。君度咨询在实践过程中，总结出价值挖掘和故事体系的四次翻译模型。
第一次翻译：讲真话。
一杯酒在饮前、饮中、饮后带给消费者美好感官体验和用户利益是什么？哪些感官体验是容易体验的又是自身优势的？背后的原因和工艺技术支撑点是什么？利益点和支撑点之间的因果逻辑要深入挖掘，能够逻辑自洽，形成逻辑自信。这是讲真话的范畴。
第二次翻译：讲人话。
真话翻译出来，但消费者不一定能够听懂，需要通过通感、比较、划坐标、找独特性等方式转化成消费者听得懂的“人话”，所谓“不通不说、不比不说、不坐不说、不独不说”。
第三次翻译：讲好话。
针对不同的用户，不同的假想敌，表达的故事话术、价值逻辑将会不同，所谓“见人说人话、见鬼说鬼话”，把话说好，说好话，这是第三次翻译。
第四次翻译：不讲话。
将故事背后的价值逻辑，打造成品鉴会、回厂游、文化体验馆等场景，让无声的场景“会说话”，让用户入道场，沉浸式体验，恍若梦里梦语，完成“眼见为实”的全面身心互动。
2、场景打造：
场景打造就是第四次翻译的范畴。回厂游、体验馆、品鉴会、酒店文化包厢等用户运营、品鉴活动的场景，厂家要系统化的打造，将话术力、活动力和场景力合而为一，实现“一体三力”，充分发挥场景的培育功能。
3、教练团队：
有了好故事和好场景，需要建立与消费者面对面沟通的渠道，而厂家就需要对业务人员、经销商以及终端店，这些面向消费者的第一张笑脸进行用户教育能力的发育。因此，厂家需要打造一支强有力的教练团队，对业务人员、经销商以及终端店这三类人群进行系统化的培训赋能，打造一支以用户关系为导向的赋能型新组织，从而推动企业的用户教育有效落地。君度咨询在实践过程中，总结出教练团队训战十八步，切实保障组织训战的实操落地。
4、渠道改造：
想要做好用户教育，厂家必须要对终端进行营销化职能改造，从原来的销售职能，逐步改造成为品牌和产品的营销、用户的运营职能。
对于渠道的改造，厂家主要是解决两个问题：
一是强化对渠道的控制系统。包含限店、配额、控价、数字化系统应用等方法，主要是为了保持刚性的价格和充足的利润，从而让终端愿卖（利润高）和敢卖（价格稳）；
二是强化对渠道的赋能系统。包含话术赋能、资源赋能、活动赋能、培训赋能、助销赋能等，主要是通过对终端的赋能体系，解决终端会卖的问题。
5、用户运营：
在做好前面四步的基础上，厂家主导，赋能渠道进行目标消费者的持续有效运营，通过会员系统打造，品鉴顾问和团购单位的开发和运营，品推活动和圈层活动的持续开展等一系列策略和方法，进行目标用户的运营，并结合前四步进行消费者的有效转化和终身消费的培育。
综上，“老名酒复兴”的冲锋号已经吹响！重塑历史荣光、实现价值回归，是所有老名酒和区域老牌酒企最大的成就。对于老名酒企业来说，面对不断变化的市场环境，要敢于接受挑战，才有机会赢得更大的胜利。坚守名酒品质，通过用户教育五步法，推动酒企从经营产品向经营用户转变，这是立足当下、放眼未来的必要选择。此所谓，长风破浪会有时，名酒复兴济沧海！
